耐克文案出圈，国产品牌能否逆袭？

人生就是博，2025年第一场马拉松赛事即将拉开帷幕，以厦门马拉松为起点，预计将迎来又一个火热的跑步季节。在迈向2025年之际，您在心中回忆起哪些运动品牌的精彩营销？是阿迪达斯的「跑步去巴黎」短片，还是耐克在上海马拉松上的感人文案？或者是两大运动品牌在马拉松赛事中的激烈竞争？又或是国内品牌推出的某款「黑科技」跑鞋？在竞争激烈的市场中，谁能分得一杯羹，令人期待。

2024年，中国的马拉松市场依然持续火热，相关分析文章早已超越了体育圈的界限，进入到主流媒体的视线中。2024年1月10日的《人民日报》海外版报道指出，品牌对马拉松的青睐未见减退，这背后的原因众所周知：长时间曝光带来的高传播价值，以及中高端消费群体的积极参与，构成了营销和消费者之间的良性互动。全民参与跑步的趋势，为品牌提供了更广阔的市场空间，让运动品牌尤其是专注于跑鞋的品牌加大了对赛事的赞助力度。

在马拉松的营销中，品牌通常会选择特定的场景或人物进行宣传。与其他运动相比，马拉松的特殊性在于赛事时间和距离的较长，这要求品牌更加精心地设计其营销策略。作为大众参与型赛事，成千上万的跑者并非只是买票观看，而是直接参与到赛事之中，这样的参与感更容易拉近品牌与受众之间的距离。

根据尼尔森2019年的一份报告，尽管数据已经有些过时，但报告中提到的品牌展示位置依旧具有参考价值：终点大门、赛道A板、号码簿、起终点广告板。这些展示位虽然数量较多，但种类相对有限，想要占领城市中的其他高流量区域，如地铁站和商场外屏，必然需要更多的成本投入。

在选择人物进行市场营销时，运动品牌通常会考虑专业运动员和大众跑者的双重需求。随着近年来「破三」梦想的兴起，这类跑者逐渐成为品牌营销的重点。各大品牌在赛后推出的数据统计显示，「破三穿着率」已成为品牌较量的重要指标。

在流量时代，地方跑团和运动博主通过马拉松赛事获得了可观的红利。只要能够吸引足够的关注，这些品牌便能为参与者提供装备、奖励和参赛名额等福利。而不仅仅是锁定顶尖运动员，越来越多的品牌开始采用「养脚」的方式，培育潜在消费者，发展忠实用户。

2024年的马拉松赛事中，运动品牌通过赞助选手和赛事活动来扩大自己的影响力，从抽签到比赛过程中的市场操控，不可避免地引发了公众的质疑。这种情况下，品牌的诚信和透明度显得尤为重要。

2024年，中国市场上的14场世界田联金标及以上赛事中，仅有两场是国际品牌的赞助，如上马和北马，而国内品牌如特步和李宁则在多场赛事中占据了更为重要的赞助地位。当跑者努力争取更快的成绩时，运动品牌也在争夺市场份额和数据分析。

2024年，耐克在上马的文案引发热议，许多跑者分享了耐克提供的支持让他们在比赛中不再孤单。这种与用户的平等对话让品牌在社交媒体上迅速走红。透过精准的文案，品牌成功吸引了众多注意力，有效提升了赛事的氛围感。

安踏在广马的亮相则以与万米奥运冠军贝克勒合作推出新款跑鞋为契机，坚定了专业跑步的决心。而在赛事品牌间的竞争中，耐克与阿迪达斯相互影响，均在赛事现场积极布局广告。

2024年，尽管国际品牌在场地营销上频频出手，但国产品牌也在悄然发力，开展更加深入的市井营销。从案例中的众多品牌策略中，人生就是博，不仅在于市场竞争，更在于品牌如何与消费者建立深厚的情感连接。

在即将到来的2025年，厦门马拉松将为我们续写品牌参与运动的篇章。希望特步在这一年能为品牌注入新的活力，助力中国运动品牌在马拉松营销的领域里重新赢得一席之地。中国跑者绝对值得接受更好的产品、科学的训练以及真诚的对话，人生就是博，期待他们的声音被更广泛的听见和拥抱。